הפרסונליזציה של הפוליטיקאים בעידן הניו מדיה
התגברות השימוש הפוליטי באינטרנט תרמה להתפתחות ולהתעצמות הדפוס של הפרסונליזציה של הפוליטיקה. מדובר בתהליך שבו משקלו של השחקן הפוליטי היחיד עולה וחשיבות המפלגה דועכת (Rahat and Sheafer, 2007). תופעה זו מתבטאת בהתמקדות בפוליטיקאי כאדם פרטי תוך דחיקה של המפלגה ושל היבטים רעיוניים מהשיח התקשורתי (זמיר, 2017).
מחקר שבחן את תופעת הפרסונליזציה בפייסבוק במבט השוואתי הגיע למסקנה שבישראל, יותר מאשר בדמוקרטיות אחרות, המנהיגים מאפילים על מפלגותיהם בכל הנוגע לפעילות ברשתות החברתיות. בישראל גם בולט שהביקוש מצד האזרחים לפוליטיקה פרסונלית ברשת גבוה ( זמיר, 2017).
גם מבדיקה שערכתי ברשתות חברתיות עולה כי פוליטיקאים ישראלים מרבים לשתף ברשתות החברתיות אירועים יומיומיים אישיים, כאלה שהמדיום (הרשתות החברתיות) מעודדות. לדוגמא, חברת הכנסת שלי יחימוביץ' ממפלגת העבודה, שיש לה 201,483 עוקבים בפייסבוק, ופעילה מאוד גם ברשתות חברתיות נוספות, מתעדת לצד העשייה הפוליטית, הרבה מאד תמונות אישיות שלה: היא וקדירות בישול במטבח ביתה, תמונות עם חתול הבית, ותמונות בהן היא עוסקת בפעילות ספורטיבית. גם פוליטיקאים אחרים נוהגים להעלות לצד פוסטים, ציוצים ותמונות המתעדים את פעילותם הפוליטית, תמונות מחייהם האישיים. המעבר הזה מהפוליטי לאישי בא לידי ביטוי במאפיינים של הקמפיינים בעידן הדיגיטלי.
המאפיינים הייחודיים של הקמפיינים הדיגיטליים
עד לפני כמה שנים, קמפיין לבחירות מקומיות כלל בעיקר הפצת עלונים, שילוט חוצות, כרזות על מרפסות הבתים, וגם יצירת קשר ישיר עם הבוחרים באמצעות אספות בחירות וחוגי בית. כל דרכי התעמולה הללו לא נכחדו, אבל הן הפכו לערוצי תעמולה משניים, כאשר זירת התעמולה הדינמית עברה לרשתות החברתיות.
ניהול קמפיין פוליטי בזירה הדיגיטלית מאפשר הצבת יעדים ומטרות מדידים, ניטור קהלים, כריית מידע (Data Mining), עריכת סקרים, העלאת חוגי בית בשידור חי, ביצוע קמפיינים מבוססי מיקום, הקמה ותפעול "צבא" תומכים ופעילי רשת. כל אלה מייצרים עבור מועמדים לבחירות "נכסים דיגיטליים" בעלי ערך רב, מגבירים את החשיפה של המתמודדים באופן ניכר, ומאפשרים תעמולה איכותית, מדויקת ו"מותאמת" יותר מכל פרסום בחירות בעיתון או שילוט חוצות.
ייחודו של הקמפיין הפוליטי בניו-מדיה על פני אמצעי הפרסום במדיה המסורתית נובעים ממאפיינים אלה:
- יכולת להגיע לקהלים גדולים מאוד וללא תלות בממדי הזמן והמרחב.
- אפשרות להעברת מסרים באופן ישיר ומבלי להיות תלויים בכתבים ועורכים שונים .
- הפצת תכנים ללא פיקוח או סינון. עקיפת שומרי הסף המסורתיים .
- ערוץ לגיוס פעילים ותומכים במסות וביתר קלות.
- ערוץ לגיוס תרומות למימון קמפיין בחירות.
- יכולת תגובה במהירות לאירועי היום או לקמפיינים של היריבים הפוליטיים .
אמצעים מיוחדים בתעמולת בחירות העידן הדיגיטלי
- כריית מידע (Data Mining). יכולת לטרגט באופן כמעט מדויק את קהל הבוחרים ולהעביר להם מסרים מותאמים אישית.
האמצעים הטכנולוגיים הייחודיים שמעניקות הפלטפורמות החברתיות פותחים פתח לעוד ערוצי השפעה ואינטראקציה עם הבוחרים:
- שימוש בסרטוני ה- Live Videos של פייסבוק מאפשריים אינטראקציה ישירה בין המתמודדים לבין ציבור הבוחרים בזמן אמת.
- הפקת קליפים וויראליים מאפשרים חשיפה גבוהה, קבלת שיתופים ולייקים , תורמים להשגת נראות ווירטואלית.
- עריכת סקר דעת קהל, שבוחן את עמדות הציבור לקראת בחירות ומנסה לנבא את תוצאותיהן.
- פיצ'רים ייחודיים שמייצרים נראות והשפעה: לדוגמא, משתמשי פייסבוק יכולים לשנות את תמונת הפרופיל שלהם, כאות להזדהות עם מועמד כזה או אחר.
- פיצ'ר פופולרי נוסף שנעשה בו שימוש בקמפיין לעידוד הצבעה, ברשתות ובאפליקציות במובייל, הוא כפתורי "אני הצבעתי" או "אני בוחר". בבחירות האחרונות לרשויות המקומיות, משתמשים רבים הציפו את הניוזפיד בפייסבוק עם כפתורי "אני הצבעתי" בתקווה להעלות את שיעור ההצבעה ולתזכור לצאת להצביע כי כל קול משפיע.
ראינו אפוא כי מאפייניה של המדיה החדשה מאפשרים להגדיל את כוחו של הציבור לקצר את המרחק בין הבוחרים והנבחרים, ליצור קשר אישי וישיר יותר, וכן משפיעים על מאפייני תעמולת הבחירות שהופכת יותר פרסונלית ביחס למועמדים, אך גם יותר מכוונת את כל בוחר ובוחר. היכולת להשתמש במידע האישי שלנו כדי לייצר את הפרופילים המדויקים, ולהשתמש בהם כדי להשפיע על עמדות הבוחרים יש בהם גם סכנה רבה.
שימוש אפשרי לרעה באמצעים דיגיטליים בתעמולת הבחירות
כאמור, הפלטפורמות החברתיות עיצבו מחדש את כללי המשחק במרחב הציבורי. אותם מאפיינים ייחודיים שהצבעתי עליהם לעיל, עלולים גם לפתוח פתח לשימוש לרעה. ההשפעות השליליות קשורות ליכולת של מועמדים לעשות מניפולציות ברשת (למשל באמצעות תעמולה שאינה מסומנות ככזו, שימוש בפרופילים מזויפים, הפצת ידיעות כזב). אולם ההשפעות השליליות קשורות גם ליכולת לפגיעה אפשרית במועמדים עצמם. בעידן בו כל אחד יכול להפיץ את דעתו בציבור וליצור "באזז" , אחד מהחסרונות הוא היעדר שליטה של המתמודד לתפקיד פוליטי על המסרים המופצים אודותיו במרחבים הדיגיטליים השונים. פרסומים שליליים, בין אם הם אמת או כזב, חשופים לציבור כולו ועלולים לייצר גל של תגובות שליליות כלפי המתמודדים. כאשר נבחר הציבור נתון למתקפת השמצות, למשל בדף הפייסבוק שלו עצמו, הוא אפילו מוגבל ביכולתו לחסום גולשים ולמחוק תגובות, משום שהדבר זוכה לביקורת רבה ברשתות החברתיות. בהעדר שקיפות על מפיצי המסרים ובהיעדר פיקוח על התכנים, ניתן לנצל לרעה את המרחב האינטרנטי באופן שעשוי לחסל קריירה פוליטית של מועמד, מבלי שיש לו יכולת להתגונן מפני המתקפה הוויראלית.
המאמר נכתב במסגרת לימודים בקורס " "גישות ותאוריות בתקשורת פוליטית" " תואר שני M.A בתקשורת פוליטית מאוניברסיטת תל אביב.
אוניברסיטת תל אביב
הפקולטה למדעי החברה ע"ש ה. גורדון
החוג למדע המדינה
התכנית לתקשורת פוליטית למנהלים
עבודה במסגרת הקורס
"גישות ותאוריות בתקשורת פוליטית"
המרצה: פרופסור אמל ג'מאל
