תעמולת בחירות בעידן המדיה החברתית

תעמולה בעידן המדיה החברתית-

" המדיום הוא המסר", טבע התאורטיקן וחוקר המדיה הקנדי מרשל מקלוהן עוד בשנות השישים של המאה הקודמת. מקלוהן טען כי ההשלכות האישיות והחברתיות של כל אמצעי תקשורת נובעות מהחידוש הטכנולוגי עצמו ולא מהתכנים המועברים באמצעותו. לטענתו, כל מדיום משנה את האדם מיסודו באופן מיוחד משלו. המסר המרכזי הוא לא מה שמשדרים במדיום, אלא עצם המהפכה שהמדיום הכניס במבנה החיים של האדם המשתמש בו McLuhan & Quentin 1967)). לטעמי, מקלוהן לא שיער עד כמה אמירתו תהיה נכונה בעידן הדיגיטלי בכלל ובהקשרים של הפצעת תעמולת מדינית ופוליטית בפרט.

המדיה החדשה משנה לא רק את אופן השיח, אלא מאפשרת לחזק את ההזדהות של האזרחים עם המדינה, להגביר את נכונותם להשתתף בעיצוב דמותה. בניו מדיה מתעמעמת ההבחנה הברורה בין יצרן תוכן לצרכן תוכן, גורם המשפיע על חשיפת זהותו הגלויה או הסמויה של התועמלן. בתהליך משתנה מתגובתיות גרידא לאינטראקטיביות, מתפתחים דפוסים של רב שיח ושל אינטראקציה רבת משתתפים.

ההנחה הרווחת היא כי אתרי רשתות חברתיות מאפשרים חשיפה בפני קהל גדול מאוד של התכנים שהתועמלנים מעוניינים להעביר לגופים או לאישים שונים. כך למשל, השימוש ברשתות חברתיות מאפשר למשרד לעניינים אסטרטגיים לחשוף מידע הקשור לתנועת החרם בפני אוכלוסיות שלא נכנסות לבקר באתר האינטרנט הרשמי של המשרד. נוסף על כך, חלק ניכר ממשתמשי הרשתות החברתיות מבלים באתרים אלה את רוב שעות הגלישה שלהם, ולכן הם נחשפים פחות לתוכן חדשותי במדיה המסורתית, כך שהרשתות החברתיות הן זירה ייחודית לאינטראקציה עם חלק ניכר מן האוכלוסייה, לרבות בפני האזרחים הצעירים.

התפתחותה של המדיה החברתית הובילה לשינוי תפיסתי תודעתי ותרבותי בהפצת מסרים של המוענים- תועמלנים ואופן צריכתם על ידי הנמנעים. מאפייניהם הייחודיים של הרשתות החברתיות הופכים אותן לאמצעי אפקטיבי ביותר לתועמלנים. לדוגמא, המאפיין החשוב של הרשתות החברתיות הוא שהרייטינג נמדד על פי  הפידבק המתקבל מצד המשתמשים (לייק, שיתופים, תגובות, מספר עוקבים). באופן כזה יכול התועמלן לקבל פידבק מידי על המסרים שהוא מעביר ולאמוד את רמת התמיכה בו ובמסריו. אולם, בדיוק כשם שניתן להשתמש ברשתות החברתיות באופן חיובי כדי להפיץ מסרים בעד, ניתן גם לנצל לרעה את הבמה הווירטואלית לשימוש בהפצת מסרי הסתה לאלימות, הפצת ידיעות כוזבות (פייק ניוז) , הפצת מסרים שליליים.

מאפייניהם של  תעמולה במרחב הדיגיטלי-

הזירה הדיגיטלית מעמידה  בפני התועמלן יכולת מהירה לטפל במאבקים ציבוריים, במשברים תקשורתיים, הפצת תכנים תוך הצבת יעדים ומטרות מדידים, ניטור קהלים, כריית מידע , הקמה ותפעול  "צבא" תומכים ופעילי רשת. כל אלה מייצרים עבור התועמלנים "נכסים דיגיטליים" בעלי ערך רב, ומאפשרים תעמולה, מדויקת ו"מותאמת" יותר מכל פרסום כתבה בעיתון או בטלוויזיה.

המאפיינים של המדיה החדשה מאפשרים לתועמלן לגייס בקלות תומכים, להניע לפעולה, להגדיל את כוחו והשפעתו של הפרט המעוניין לקחת חלק פעיל במסע לשכנוע והסברה. בין המאפיינים המהווים יתרון משמעותי לניהול קמפיין תעמולה במרחב הדיגיטלי נמנים :

• היכולת להגיע לקהלים גדולים מאוד וללא תלות בממדי הזמן והמרחב.
• אפשרות להעברת מסרים באופן ישיר ומבלי להיות תלויים בכתבים ועורכים שונים.
• עקיפת שומרי הסף המסורתיים.
• גיוס קל של פעילים ותומכים.
• אפשרות לגיוס תרומות למימון קמפיין.
• אפשרות שיתוף הציבור לחתום על עצומות מחאה.
• יכולת תגובה במהירות ובזמן אמת לאירועי היום.
• יכולת לטרגט באופן כמעט מדויק את קהל היעד ולהעביר להם מסרים מותאמים אישית.
• שימוש בסרטונים, הפקת קליפים המייצרים וויראליות.
• עריכת סקרי דעת קהל בכל רגע נתון, במהירות ובעלות זולה.
• שימוש ביישומים ופיצ'רים ייחודיים שמייצרים נראות והשפעה: לדוגמא, כל משתמשי פייסבוק יכולים לשנות את תמונת הפרופיל שלהם, לתמונה הנושאת את דגל ישראל, או מסר מסוים כמחווה או הזדהות ותמיכה באירועים הקורים במדינת ישראל . כמה שיותר משתמשים הנושאים תמונת פרופיל או תמונת נושא הכוללים וויז'ואל או טקסט אחיד המזוהה עם ערך מסוים, מייצר נראות, בולטות, ומעורר שיח וויראלי.

לצד היתרונות הרבים, קיימים גם חסרונות, אותם צריך לקחת בחשבון, בתכנון תעמולה מקוונת, למשל:

• העדר שליטה וצנזורה- משפיע על סילוף האמת ופרסום ידיעות שאינן מבוססות על עובדות.
• חשש מהתנהגויות רשת נפוצות כמו אלימות מילולית, בריונות רשת, גסויות וחוסר ענייניות, במיוחד כשהאצבע על המקלדת היא של הציבור הרחב, אזרחים שאינם עוברים תהליך הכשרה או מיון התאמה לעבודתם כשגרירי רשת.
• לנוכח תופעות של התלהמות ושיח בוטה בכלים מקוונים נדרשת מידה לא מבוטלת של "ניהול" וסינון של התכנים, תוך צמצום או נטרול של יכולת התגובה של הגולשים, אך פעולות כאלה מנטרלות גם חלק מן היתרונות של כלים אלה ולמעשה אינם עונים על המטרה- רתימה הציבור להגיב, לשתף, לדווח.
• בעיית זמן התגובה למתקפה וויראלית שלילית. ברגע שהתפרסם תוכן שלילי, הרי שבאמצעות כפתורי שיתוף מהירים, תפוצה של קישורים ומעבר מהיר בין פלטפורמות, התוכן השקרי עלול להגיע לקהל עצום, ועד שתופרך או תצא הודעת הבהרה מצד הגורם הנפגע, יעבור מספיק זמן כדי שחלק מהאנשים יצרוב בתודעה את הידיעות השליליות שלא לדבר על אימוץ ידיעות פייק ניוז .
• 'חופש הביטוי' ו'הזכות לאנונימיות'- השימוש בביטויי הסתה לאלימות ולגזענות תופסים מקום נרחב בתעמולה במיוחד של תנועת החרם .BDS שני הערכים 'חופש ביטוי' ו'הזכות לאנונימיות' הינם התשתית האידיאולוגית של מייסדי הרשתות החברתיות, מכאן שהאינטרס למזער, להסיר, לחסום, לנטרל  את פרסומן של כתבות, ידיעות, חדשות, שאמורות לכאורה להוות דיון המקדם פלורליזם, גם אם המרכיב בשיח הוא  מסית, בין אם על ידי משתמשי רשת אמתיים או פיקטיביים, בוטים, ופרופילים מתחזים, הוא קטן.